เข้าใจ Product-Market Fit ผ่านกรณีศึกษาจาก E-Commerce Platform (2)

HIGHLIGHTS :

• 
  เข้าใจ Product-Market Fit  ในมุมมองของ VC ที่มีต่อการประเมินธุรกิจ E-Commerce Platform ซึ่งนอกเหนือจากการสร้างคุณค่าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแล้ว ยังต้องมองถึงขนาดตลาดที่ใหญ่มากพอ เพื่อโอกาสในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าจำนวนมาก และต้องสามารถนำคุณค่าหรือผลตอบแทนในรูปของกำไรกลับมาที่บริษัทได้ในอนาคต

เวลาในการอ่าน 6 นาที

จากบทความตอนที่ 1 นั้น ได้พูดถึงความสำคัญของ Product-Market Fit ในมุมมองการตอบสนองความต้องการของลูกค้าไปแล้ว มาในบทความตอนนี้จะมาขยายความ Product-Market Fit ในมุมมองของนักลงทุน โดยเฉพาะ VC ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ และต้องใช้พิจารณาประกอบการตัดสินใจลงทุนในธุรกิจสตาร์ทอัพ

Andy Rachleff ผู้เป็น CEO และ Co-founder ของ Wealthfront (บริษัท FinTech ในสหรัฐอเมริกาที่ตั้งขึ้นเพื่อทำให้การออมและลงทุนเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้) และ Co-founder ของ Benchmark Capital (VC ที่คร่ำหวอดในวงการมานาน ได้ร่วมลงทุนใน Unicorn มากมาย เช่น eBay, Dropbox, Twitter และ Instagram) ซึ่งเป็นเจ้าของคำพูด “Product-Market Fit” ได้กล่าวไว้ว่า “You know you have fit if your product grows exponentially with no marketing. That is only possible if you have huge word of mouth. Word of mouth is only possible if you have delighted your customer.” คือ ของดีย่อมมีคนบอกต่อนั่นเอง แต่สำหรับ VC นั้น Product ดียังไม่เพียงพอ Market ยังต้องดีด้วย ซึ่งตลาดที่ดีก็คือตลาดที่ใหญ่นั่นเอง

Total Addressable Market (TAM) ขนาดของตลาดที่ใหญ่มากพอ

เมื่อ VC ประเมิน Startup สิ่งแรกๆ ที่มักจะให้ความสนใจก่อนก็คือขนาดของโอกาส (หรือตลาด) นี้ว่าใหญ่เท่าไร เนื่องจาก Business Model ของ VC จำเป็นต้องสร้างผลตอบแทนจำนวนมากในเวลาที่จำกัด ต้องการให้ธุรกิจเติบโตได้รวดเร็วแบบก้าวกระโดด จึงทำให้ VC มักเลือกลงทุนในธุรกิจที่ตลาดมีขนาดใหญ่ไว้ก่อน ซึ่งคำศัพท์เฉพาะที่ใช้คือคำว่า Total Addressable Market เรียกย่อว่า TAM  และด้วยความที่ VC ต้องการลงทุนในสตาร์ทอัพทีมีโอกาสเป็น Unicorn จึงมักเลือกธุรกิจที่มี TAM ไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นเกณฑ์ขั้นต้นในการคัดกรอง แต่อย่างไรก็ตามข้อควรระวังของการประเมิน TAM คือขนาดของตลาดไม่ได้แปลว่าจะเป็นรายได้ของธุรกิจเรา จึงต้องพิจารณาถึง Business Model ของเราด้วย

ในบริบทของ E-Commerce Platform เรามักจะเห็นตัวเลขของตลาดที่ใหญ่มาก เช่น เมื่อต้นปี 2563 สภาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมได้เปิดเผยข้อมูลภาพรวมและแนวโน้มอุตสาหกรรมดิจิทัลที่สำคัญในประเทศไทย พบว่าธุรกิจ E-Commerce ในประเทศไทยมีมูลค่าราว 748,000 ล้านบาท ซึ่งไม่ได้แปลว่า E-Commerce Platform มีรายได้เท่านั้น แต่ตัวเลขนี้สะท้อนมูลค่าธุรกรรมรวมในตลาด (เรียกว่า Gross Merchandise Value หรือ GMV) ก็ต้องไปดูว่าผู้ให้บริการ Platform สามารถสร้างรายได้จากธุรกรรมเหล่านี้ได้เท่าไร สมมุติว่าสร้างรายได้ 5% จาก GMV (อัตราส่วนนี้เรียกว่า Take Rate) รายได้ก็อยู่ที่ 37,400 ล้านบาทเท่านั้น

TAM ที่ใหญ่สามารถมาจากปริมาณธุรกรรมที่มาก (เช่น จำนวนสินค้าที่ขาย จำนวนครั้งที่ส่ง) หรือมูลค่าของแต่ละธุรกรรม (Average Basket Size) ก็ได้ ซึ่งต้องไม่ลืมว่าสำหรับ Startup มูลค่านี้หมายถึงรายได้ที่เราสามารถสร้างได้จาก Product ซึ่งก็ขึ้นกับคุณค่าที่สร้างให้กับลูกค้า และ Willingness to Pay ของลูกค้านั่นเอง เมื่อตลาดมีขนาดใหญ่เป็นที่พึงพอใจแล้ว VC จะกลับมาประเมินดู Product ของเราว่าสามารถสร้าง Value ให้ลูกค้าได้จริงหรือไม่ และรูปแบบการดำเนินธุรกิจของเราสามารถสร้าง Exponential Growth ได้ในระยะเวลาอันสั้นหรือเปล่า มีคำกล่าวว่า VC มักต้องการเห็น TAM ที่ใหญ่ Team ที่เข้มแข็ง และ Tech ที่ Scalable ใน Startup ก็ด้วยเหตุนี้

Value Creation vs Value Capture  สร้างคุณค่าให้ลูกค้าแล้ว ต้องนำคุณค่ากลับมาที่บริษัทด้วย

แม้เรามี Product ที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเสมอไป Peter Theil (Co-Founder ของ PayPal และผู้เขียนหนังสือ Zero to One) ได้กล่าวไว้ว่าคุณค่าที่บริษัทได้สร้างให้กับลูกค้า (Value Creation) ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับประโยชน์ที่บริษัทได้รับ (Value Capture) เสมอไป ยกตัวอย่างเช่น เราสร้าง Platform ให้ลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าหรือร้านอาหารใหม่ๆ ได้ เช่น อาจจะมีผู้เชี่ยวชาญรีวิว หรือมีรีวิวจากลูกค้าคนอื่น ซึ่งลูกค้าก็รู้สึกยินดี อยากมาใช้บริการเพราะทำให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้น ในกรณีนี้ Product ของเรามีคุณค่า แต่เมื่อเราบอกลูกค้าว่ากรุณาจ่ายเงินค่าแนะนำเพื่อแลกกับความสะดวกสบายนี้ ลูกค้ากลับไม่อยากจ่าย หากยิ่งมีทางเลือกมากเท่าไหร่ (โดยเฉพาะทางเลือกที่ฟรี) ก็ยิ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจจ่ายยากขึ้น ซึ่งก็เป็นความท้าทายของธุรกิจว่าจะทำอย่างไรที่จะสามารถรับส่วนแบ่งจากคุณค่านี้ได้

ในบางกรณี แม้ลูกค้าจะยินดีจ่ายแต่รายได้อาจไม่ได้สร้างกำไรให้กับกิจการมากนัก ยกตัวอย่างเช่นสายการบิน United Airlines ที่ Operating Profit Margin ในปี 2562 อยู่ที่ 10.5% ในขณะที่ Online Travel Agency Bookings Holdings อยู่ที่ 35.5%  จากตัวอย่างจะสังเกตได้ว่าสายการบินคือธุรกิจการเดินทาง ที่มีตัวเลือกอื่นเยอะ ในขณะที่ Online Travel Agency เป็นธุรกิจบริหารประสบการณ์ท่องเที่ยว และบริษัทที่มีคุณภาพเทียบเท่ากับบริษัทในกลุ่ม Bookings ก็มีไม่มากนัก ดังนั้นการที่บางธุรกิจมี Value Capture ที่ดีกว่า ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเพียงคุณค่าที่เกิดขึ้นกับลูกค้า แต่ขึ้นอยู่กับทางเลือกอื่นของลูกค้าด้วย ดังนั้นจุดเด่นของ Product ที่สามารถตอบคำถามได้ว่า “ทำไมลูกค้าถึงต้องเลือกคุณ” จึงเป็นเรื่องที่ VC มองหาด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ VC มักพิจารณา Unit Economics ของ Product เราประกอบในการประเมิน Product-Market Fit ด้วย ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ว่าทุกธุรกรรมที่เราได้ทำไปนั้น ได้ก่อให้เกิดกำไรกับบริษัทหรือเปล่า แนวคิดจะคล้ายกับ Contribution Margin ซึ่งแยกต้นทุนระหว่างต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) กับต้นทุนผันแปร (Variable Cost) หากรายได้ลบต้นทุนผันแปรติดลบ ยิ่งเราขายได้มาก ก็ยิ่งขาดทุน ก็ยิ่งเป็นการ “เผา” เงินทุนของกิจการนั่นเอง

Path to Profit เส้นทางกำไรที่ VC ต้องการเห็น

หากเราอยู่ใน Market ที่ปัญหาเด่นชัด มีขนาดใหญ่ แต่ Product ของเราไม่เด่นในเรื่อง Value Capture ไม่สามารถสร้างกำไรให้กับผลตอบแทนและนักลงทุนได้ในวันนี้ ก็ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจของเราไม่มีศักยภาพในการทำกำไรได้ในอนาคต ซึ่ง VC ก็ต้องการเห็น Path to Profit นี้ หากธุรกิจเผาเงินทุนไปเรื่อยๆ โดยไม่มีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ VC ก็อาจตัดสินใจหยุดการสนับสนุนได้  ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจ Platform มักขาดทุนในช่วงแรกๆ และมี Unit Economics ที่ติดลบ ยิ่งทำ ยิ่งขาดทุน แต่ก็มีหลายกลยุทธ์ที่สามารถทำให้กลับมากำไรได้ เช่น

• 
  ให้ร้านอาหารมาขาย Deal ผ่าน Platform  หากสาเหตุมาจากการที่ลูกค้าไม่ให้คุณค่าของข้อมูลมากพอที่จะยอมจ่ายเงิน แต่เชื่อข้อมูลมากพอและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ก็ปรับรูปแบบธุรกิจให้ไปคิดเงินจากคนที่ยินดีจ่ายแทน โดยเพิ่มการขาย Deal จากร้านค้าได้


• 
  การใช้กลยุทธ์ Private Label  โดยการยอมขาดทุนจากธุรกิจส่งของเพื่อให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้ามาพัฒนาสินค้าขายเอง (Private Label) ซึ่งกลยุทธ์ Private Label ก็มีใช้กันอย่างแพร่หลายในธุรกิจค้าปลีกโดยเฉพาะ Supermarket


• 
  การเพิ่มร้านค้าแนะนำ  โดย “ขาย” พื้นที่ Traffic สูงให้กับร้านค้า ซึ่งคล้ายกับการขายพื้นที่แบบ Physical Location ใจกลางเมือง แต่เปลี่ยนมาเป็นเป็น Virtual Location ที่มี Visibility สูง สามารถมองเห็นง่ายแทนก็ได้ 


• 
  เปลี่ยน Revenue/Pricing Model หากสาเหตุมาจากการที่ Take Rate ต่ำ (รายได้จากธุรกรรมน้อย) แต่มีค่าใช้จ่ายเยอะ (เช่น ส่งของฟรีให้ลูกค้าโดยแบกรับค่าใช้จ่ายเอง) ก็อาจเปลี่ยนรูปแบบมาให้ลูกค้ารับผิดชอบค่าส่งเอง ซึ่งกลยุทธ์ Pricing Strategy เพื่อ Value Capture ยังมีอีกหลายหลาย ศาสตราจารย์ Stefan Michel จาก IMD ได้แนะนำไว้ในบทความ Harvard Business Review ที่ชื่อว่า Capture More Value


• 
  การทุ่มตลาดเพื่อกำจัดคู่แข่ง แล้วรอขึ้นราคาในอนาคตเพื่อทำกำไร ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ธุรกิจ Platform มักใช้ แต่ต้องประเมินเงินทุนที่มีและระยะเวลาที่สามารถทุ่มตลาดได้ ซึ่งวิธีนี้อาจจะไม่ใช่วิธีที่เกิดผลดีเสมอไปเพราะนอกจากมีโอกาสถูกตรวจสอบการเอาเปรียบผู้บริโภคโดยรัฐแล้ว ธุรกิจ Platform เป็นธุรกิจที่ไม่ได้เริ่มยากหากมีทุน ดังนั้นก็ต้องต่อสู้ไปกับเจ้าใหม่เรื่อยๆ จนกว่าใครจะทุนหมดก่อนกัน

หากมอง E-Commerce Platform เป็นเพียงแค่ธุรกิจส่งของ ลูกค้ามีทางเลือกอื่นอีกมากมาย ทำให้ Value Creation และ Value Capture เกิดได้ยาก แต่เมื่อมองว่าเป็นธุรกิจ Digital Retail การสร้างรายได้และ Value Capture ก็จะชัดขึ้น ประกอบกับข้อได้เปรียบของธุรกิจ Digital เมื่อเทียบกับธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม สามารถค้นพบ Insights จากข้อมูลได้ด้วยความสะดวกและรวดเร็วมากกว่า เช่น การปรับแต่ง “หน้าร้าน” เพื่อทดลองว่าอะไรขายดีสำหรับ Platform คือการปรับหน้าเพจ/แอพ สามารถทดลองปรับร้านให้แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มเพื่อดูการตอบสนองได้อย่างอิสระ และติดตามดูพฤติกรรมการเลือกซื้อของได้อย่างใกล้ชิด ก็จะเห็นได้ว่าทำไมหลาย Platform จึงแข่งกันลดราคาถึงแม้ว่าจะขาดทุนจน Unit Economics ติดลบ เพราะ Traffic ก็สามารถนำมาเปลี่ยนเป็น Product ได้ด้วยนั่นเอง

ทั้งหมดนี้คือกรณีศึกษาของธุรกิจ E-Commerce Platform ที่พอจะทำให้ผู้อ่านได้เข้าใจวิธีการพัฒนาธุรกิจให้เข้าใกล้กับ Product-Market Fit มากขึ้น ทั้งจากมุมมองความต้องการของลูกค้า ที่เน้นเรื่องการแก้ปัญหา และการสร้างคุณค่าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า รวมถึงมุมมองการประเมิน Product-Market Fit ของนักลงทุนที่เน้นขนาดของตลาดที่ใหญ่ เพื่อโอกาสในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าจำนวนมาก และสามารถนำคุณค่าหรือผลตอบแทนในรูปของกำไรกลับมาที่บริษัทได้ในอนาคต

ข้อมูลอ้างอิง : capture-more-value ,  Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup

เขียนโดย : ผศ.ดร.คณิสร์ แสงโชติ

อาจารย์ประจำภาคการธนาคารและการเงิน คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย