บทความ

>

สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ (ตอนที่ 5)

สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ (ตอนที่ 5)

HIGHLIGHT :

  • สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ (ตอนที่ 5) :  ส่วนสุดท้ายของสมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ คือ “มีอนาคต” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการให้มูลค่าของนักลงทุนที่คำนึงถึงอนาคตมากกว่าปัจจุบัน ซึ่งมักมาจาก ศักยภาพของการเติบโต และ โอกาสของกำไรในอนาคต

เวลาในการอ่าน 3 นาที


บทความชุด “สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ” ที่จะแนะนำแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์ธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ผ่านองค์ประกอบ 4 ส่วน ได้แก่ “ลงทุนน้อย” “กำไรดี” “มีอนาคต” และ “ความเสี่ยงเหมาะสม”

ตอนที่ 1 :   ทำความรู้จักกับ “สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ” รวมถึงเข้าใจหลักการการวัดคุณค่าทางธุรกิจ

ตอนที่ 2 :  2 องค์ประกอบแรกของสมการ ที่ใช้วัดประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ของธุรกิจ คือ  1 “ลงทุนน้อย” เมื่อเที่ยบกับรายได้ และ 2 “กำไรดี” หลังหักค่าใช้จ่าย 

ตอนที่ 3 :  “กำไรที่ดี” ต้องมาจากการวัดต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งบทความนี้จะทำให้เห็นภาพว่าค่าเสียโอกาสทางเวลา และต้นทุนจมนั้นสำคัญอย่างไรต่อการนำมาพิจารณาเป็นต้นทุน

ตอนที่ 4 : “ความเสี่ยงที่เหมาะสม” ในมุมมองของการลงทุนในธุรกิจ มาจาก “ค่าเสียโอกาสของเงินลงทุน” และพฤติกรรมของคนที่ “ไม่ชอบความเสี่ยง” ซึ่งส่งผลต่อผลตอบแทนที่คาดหวังและการตัดสินใจลงทุนในรายบุคคลที่ไม่เหมือนกัน  

ในบทความนี้จะกล่าวถึงส่วนสุดท้ายของสมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ คือ “มีอนาคต” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการให้มูลค่าของนักลงทุนที่คำนึงถึงอนาคตมากกว่าปัจจุบัน และสามารถช่วยอธิบายได้ว่าทำไมในบางกรณีนักลงทุนจึงยังสามารถประเมินบริษัทที่ปัจจุบันมีขนาดเล็กและขาดทุนด้วยมูลค่าที่สูงได้ ซึ่งจะขอแบ่งเป็น 2 ประเด็นด้วยกัน ได้แก่ (1) ศักยภาพของการเติบโต และ (2) กำไรในอนาคต

ศักยภาพของการเติบโต การขยายตลาด และความยั่งยืน

เจ้าของธุรกิจและนักลงทุนย่อมต้องการเห็นธุรกิจเติบโต กลยุทธ์ของการเติบโตสามารถมองได้จาก 2 มิติ ซึ่งแบ่งเป็น Product (สินค้าและบริการเดิม/ใหม่) และ Market (ตลาดเดิม/ใหม่) ตามตารางของ Ansoff โดยในแต่ละช่องของตารางก็จะมีกลยุทธ์ (Growth Strategy) ที่แตกต่างกันไป ดังนี้

  • ตลาดเดิม-สินค้าเดิม เป็นการขยายธุรกิจแบบพื้นฐานที่สุด เป็นกรณีที่กลุ่มเป้าหมายชัดเจนแต่เรายังให้บริการไม่ทั่วถึง จึงสามารถเติบโตได้ด้วยการขยายช่องทางการขายและให้บริการ เช่นเปิดสาขาใหม่ เพิ่มช่องทางการขาย เข้าซื้อกิจการคู่แข่ง หรือลดราคาเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น (แต่วิธีอาจไม่ดีนักเพราะอาจทำให้ต้องมาแข่งกันตัดราคา) กลยุทธ์ในหมวดนี้จึงเรียกว่ากลยุทธ์การเจาะตลาด หรือ Market Penetration Strategy
  • ตลาดเดิม-สินค้าใหม่ เมื่อเราทราบความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งขึ้น ก็อาจพัฒนาต่อยอดสินค้าและบริการใหม่ อย่างเช่นอาหารหรือเครื่องดื่มเมนูใหม่ ซึ่งกลยุทธ์ในหมวดนี้ก็เรียกตรงตัวว่า Product Development Strategy
  • ตลาดใหม่-สินค้าเดิม ตลาดใหม่สามารถพิจารณาความหมายได้หลายมิติ ในอดีตที่ธุรกิจมักทำกันอยู่ภายในท้องที่ ไม่ข้ามพรมแดน ตลาดใหม่ก็อาจหมายถึงข้ามไปต่างจังหวัดหรือต่างประเทศ ส่วนในปัจจุบันที่ตลาดมีความเชื่อมโยงกัน ตลาดใหม่อาจพิจารณาเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มักมีความต้องการและพฤติกรรมไม่เหมือนที่คุ้นเคยก็ได้ ทำให้ไม่สามารถใช้รูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิมเพื่อขยายตลาดได้ ต้องทำความเข้าใจลูกค้าและหาวิธีปรับการทำการตลาดให้ตรงความต้องของลูกค้ามากขึ้น ทำให้สินค้าที่ขายดีในตลาดหนึ่ง อาจเป็นที่นิยมในลูกค้าคนละกลุ่มในอีกตลาดหนึ่ง อย่างเช่นอาหารพื้นบ้านที่หาได้ทั่วไป เมื่ออยู่ต่างประเทศก็สามารถกลายเป็นอาหารในภัตตาคารเลิศรสได้ กลยุทธ์ในหมวดนี้จึงเรียกว่ากลยุทธ์การพัฒนาตลาด หรือ Market Development Strategy
  • ตลาดใหม่-สินค้าใหม่ เมื่อบริษัททำสิ่งใหม่ในตลาดที่ใหม่ย่อมมาพร้อมความไม่แน่นอน ซึ่งกลยุทธ์นี้มักถูกมองว่ามีความเสี่ยงสูง แต่อย่างไรก็ตามบริษัทมักเลือกหนทางนี้เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยง หรือ Diversification Strategy เพราะทำให้บริษัทได้มาซึ่งรูปแบบของรายได้ใหม่ๆ อาจมาจุนเจือธุรกิจเดิมได้ในยามยาก การขยายกิจการไปยังธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องหรือคุ้นเคย (Unrelated Diversification) อาจสร้างความน่ากังวล และไม่สามารถต่อยอดเพื่อสร้าง Synergy จากสิ่งที่ธุรกิจเดิมมีได้ แต่ในยุคข้อมูลที่ธุรกิจสามารถทำความรู้จักลูกค้าได้อย่างดีผ่านปฏิสัมพันธ์ที่มี การขยายกิจการเพื่อตอบสนองความต้องการอื่นของลูกค้าก็เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ อย่างเช่น E-Commerce Platform ที่เริ่มให้บริการสินเชื่อกับร้านค้าที่เป็น Partner เป็นต้น

แม้โอกาสทางตลาดจะมีอยู่เสมอ ความสำคัญของการพัฒนาธุรกิจ สินค้าและบริการ ให้สอดคล้องกับตลาดและความถนัดของตนก็เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง อย่างที่เคยได้กล่าวถึงไปแล้วในบทความเรื่อง Product-Market Fit ซึ่งได้กล่าวถึงเรื่องขนาดของตลาด (Total Addressable Market) ว่าเป็นเครื่องบ่งชี้มูลค่าของตลาด ซึ่งนักลงทุนที่คาดหวังให้ธุรกิจเติบโตได้รวดเร็วแบบก้าวกระโดดอย่าง Venture Capital ให้ความสนใจเป็นพิเศษ ตลาดที่ขนาดใหญ่ย่อมน่าสนใจมากกว่าตลาดขนาดเล็ก ซึ่งหากธุรกิจมีความยืดหยุ่น สามารถปรับตัวเข้ากับโอกาสได้ง่ายด้วยกลยุทธ์ทั้ง 4 รูปแบบข้างต้น ก็ทำให้สามารถเข้าถึงตลาดที่ใหญ่กว่าได้ และเติบโตได้อย่างยั่งยืนกว่า

วันนี้อาจยังไม่กำไร แต่อย่างไรสักวันก็ต้องมี

แก่นของสมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจกล่าวว่ากำไร (ที่มาจากลงทุนน้อย และ/หรือ กำไรดี) ที่สูงมากพอเมื่อพิจารณาควบคู่กับความเสี่ยงของโอกาสการลงทุนนั้นเป็นกำไรที่คุ้มค่าเสียโอกาส สร้างมูลค่าให้กับเงินลงทุน แต่อย่างไรก็ตาม การลงทุนเป็นการพิจารณาแลกเปลี่ยนเงินลงทุนในวันนี้กับผลประโยชน์ในระยะยาว ในบางกรณีการเลือกที่จะยอมกำไรน้อย (หรือแม้แต่ขาดทุน) ในวันนี้ เพื่อแลกกับกำไรมากกว่าในวันหน้าก็เป็นสิ่งที่สามารถยอมรับได้เช่นกัน อย่างเช่น การแจกตัวอย่างสินค้าหรือให้ทดลองใช้บริการในวันนี้เพื่อให้ลูกค้าติดใจ การตัดสินใจเช่นนี้มักพบได้มากในธุรกิจ Platform ที่ยิ่งมีผู้ใช้บริการและร้านค้ามากก็ยิ่งได้ประโยชน์ ก็จะเห็นว่าธุรกิจประเภทนี้มักให้ความสำคัญการสร้างฐานให้ยิ่งใหญ่ก่อนการสร้างกำไร การขาดทุนในระยะสั้นจึงเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เพื่อกำไรในอนาคต (Path to Profit)

ด้วยเหตุนี้ บริษัทที่ปัจจุบันมีขนาดเล็ก (แต่มี Total Addressable Market ที่ใหญ่) และขาดทุน (แต่มี Product-Market Fit, Growth Strategy และ Path to Profit ชัดเจน) ก็สามารถมีมูลค่าสูงได้นั่นเอง


เขียนโดย : รศ.ดร.คณิสร์ แสงโชติ
ตำแหน่ง อาจารย์ประจำภาคการธนาคารและการเงิน
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

หรือแชร์บทความ

แท็กที่เกี่ยวข้อง :

การเงินและการระดมทุน

บทความก่อนหน้า

ธุรกิจครอบครัว ค้นหา WoW Factor จาก Passion ของตนเองอย่างไร

บทความถัดไป

ภาพรวมของการทำ M&A ในปี 2021 ของประเทศไทยและในภูมิภาค รวมถึงแนวโน้มการทำ M&A ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต