บทความ

>

แนวทางจัดการและสื่อสาร..เมื่อกิจการต้องเผชิญปัญหาด้านชื่อเสียง

แนวทางจัดการและสื่อสาร..เมื่อกิจการต้องเผชิญปัญหาด้านชื่อเสียง

HIGHLIGHT :

  • ในปัจจุบัน โลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หากธุรกิจเกิดบริหารงาน หรือเกิดเหตุการณ์ผิดพลั้ง (จากบริษัทหรือพนักงานในบริษัท) แม้เพียงเล็กน้อยไปจนถึงมากที่สุด ข้อมูลข่าวสารจะถูกแพร่กระจายออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็ว อาจส่งผลกระทบทำให้บริษัทสั่นคลอนหรือล้มครืนได้ในชั่วข้ามคืน
  • การที่บริษัทมีนโยบายและมีการจัดตั้งคณะทำงานเฉพาะกิจ หรือ Crisis Management Team: CMT เพื่อรับมือและตอบสนองกับวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วทันท่วงที รวมถึงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จะสามารถช่วยบรรเทาความเสียหาย และลดผลกระทบที่เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เวลาในการอ่าน 4 นาที


กว่าที่บริษัทจะสะสมและสร้างชื่อเสียง หรือสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้นั้น อาจต้องใช้เวลาหลายปีหรือหลายสิบปีทีเดียว ดังนั้นชื่อเสียงที่สร้างมานั้น จึงถือว่าเป็นมูลค่าและเป็นคุณค่าที่สำคัญ ที่ทุกบริษัทต้องปกป้องและรักษาให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีอย่างยั่งยืน ดังนั้น การหลีกเลี่ยงเหตุการณ์หรือประเด็นต่างๆ ที่จะทำให้เกิดผลกระทบกับการเสื่อมเสียชื่อเสียงของกิจการ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องให้ความระมัดระวังในระดับสูงมาก และควรมีแผนในการรับมืออย่างรัดกุมและเหมาะสม เพื่อลดผลกระทบของความเสียหายที่จะเกิดขึ้นให้ได้ดีที่สุด

ยิ่งในยุคนี้ ต้องยอมรับว่าโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะคนไทยซึ่ง We Are Social รายงานว่าใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการอัปเดตข่าวสารมากเป็นอันดับ 1 ของโลก (หรือคิดเป็น 78% ของผู้ใช้งานทั้งหมด) ดังนั้น หากธุรกิจเกิดผิดพลั้งแม้เพียงเล็กน้อยไปจนถึงมากที่สุด ข้อมูลข่าวสารที่อาจจะมีความถูกต้องหรือไม่มีความถูกต้อง จะถูกแพร่กระจายออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นไวรัลหรือฮิตติดเทรนด์ในทวิตเตอร์ชั่วข้ามคืน โดยผู้รับข่าวสารจะมีปฏิกิริยาตอบรับทั้งเชิงบวกและเชิงลบ (แต่โดยส่วนใหญ่มักจะเป็นทิศทางในเชิงลบมากกว่า)

ดังนั้น เพื่อให้ผู้ประกอบการตระหนักว่า การตัดสินใจ การบริหารจัดการ และการสื่อสารข้อมูลต่างๆ ของกิจการ แม้พลาดเพียงเล็กน้อย ก็อาจทำให้บริษัทสั่นคลอนหรือล้มครืนได้ในชั่วข้ามคืนเช่นกัน ในบทความนี้จึงขอยกตัวอย่างเหตุการณ์สมมติของบริษัทบีแอนด์ทีบิวตี้ จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและขายเครื่องสำอางรายใหญ่ ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์ (Crisis) ตั้งแต่ความเร็วของข้อมูลข่าวสารที่ถูกกระจายไป ผลกระทบต่อชื่อเสียง ความเชื่อมั่นที่มีต่อสินค้า รวมถึงวิธีการในการบริหารจัดการเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

วันที่ 1 (13.00) :    มีผู้ใช้แอคเคาท์ในกระทู้คนหนึ่งโพสต์ว่า “รู้กันยัง..มาสคาร่ากันน้ำยี่ห้อ B&T และน่าจะยังมีอีกหลายยี่ห้อ ตรวจพบว่ามีสารฟลูออรีนซึ่งเป็นส่วนประกอบหนึ่งของสาร PFAS ที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมย่อยสลายได้ยาก และมีผลต่อสุขภาพหากเกิดการสัมผัส เช่น อาจก่อให้เกิดโรคมะเร็ง ความผิดปกติของระบบภูมิคุ้มกัน ฯลฯ...”

วันที่ 1 (17.00) :   ข่าวดังกล่าวถูกผู้ใช้นำไปทวีตต่อในทวีตเตอร์และเฟซบุ๊ก มีผู้คนเข้ามาแสดงความคิดเห็น และรีทวีตต่อมากมาย เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในทางลบและถามหาความรับผิดชอบของบริษัท

วันที่ 2 (ช่วงเช้า):  สื่อออนไลน์ เพจชื่อดังต่างๆ ออกมาพูดถึงข่าวนี้กันหลายเจ้า โดยพาดหัวข่าวว่า “เครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ มีสารก่อให้เกิดมะเร็ง มียักษ์ใหญ่ในวงการเกี่ยวข้องด้วยหลายแห่ง”

วันที่ 2 (ตลอดทั้งวัน):  สื่อหลักเริ่มเล่นข่าวดังกล่าว เกิดกระแสแบนการใช้เครื่องสำอางยี่ห้อ B&T และของคู่แข่งในวงกว้าง

วันที่ 3 (ตลอดทั้งวัน): ลูกค้า คู่ค้าติดต่อบริษัทเพื่อขอคืนสินค้า และขอคืนเงิน

จากเหตุการณ์ดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าความเร็วของการแพร่กระจายข่าวไปสู่กระแสสังคมใช้เวลาเพียง 1-2 วันเท่านั้น

ในส่วนของบริษัทบีแอนด์ที บิวตี้ ซึ่งได้เตรียมแผนการในการรับมือกับเหตุการณ์ปัญหาที่เกิดขึ้น ได้เริ่มดำเนินการตามแผนที่มีการกำหนดไว้ ดังนี้

ก่อนเหตุการณ์:  บริษัทมีนโยบายและดำเนินการจัดตั้งคณะทำงานเฉพาะกิจ หรือ Crisis Management Team: CMT ซึ่งประกอบด้วยผู้บริหารและบุคลากรที่มีหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์สถานการณ์ วางแผนการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ เพื่อการรับมือกับวิกฤตการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นของบริษัท

จุดเริ่มต้นเหตุการณ์:  เมื่อเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง เกิดผลกระทบต่อชื่อเสียงของบริษัท CEO เรียก CMT ประชุมด่วน คณะ CMT ร่วมกันตรวจสอบข้อเท็จจริง ประเมินสถานการณ์ วิเคราะห์ปฏิกิริยาตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและสังคม     ดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีความกังวลเรื่องอะไร และต้องการอะไรจากบริษัท รวมถึงแผนรับมือที่บริษัทสามารถดำเนินการได้ เพื่อคลี่คลายหรือบรรเทาผลกระทบที่เกิดขึ้น

ภายใน 24 ชม. หลังเกิดเหตุการณ์ :  บริษัทตัดสินใจออกแถลงการณ์ พร้อมจัดงานแถลงข่าว ทีม CMT เชิญสื่อมวลชนมาที่บริษัท CEO แถลงข่าวด้วยตัวเอง โดยเนื้อหาหลักในถ้อยคำแถลงการณ์คือ “การขอโทษ การรับผิดชอบโดยเรียกคืนสินค้ากลับมาทั้งหมด และจ่ายคืนเงินให้เต็มจำนวน พร้อมรับผิดชอบต่อความเสียหายที่เกิดขึ้น รวมถึงการให้คำมั่นสัญญาในการจะผลิตสินค้าที่ดี มีคุณภาพไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำรอยแบบเดิมต่อไป”

หลังงานแถลงข่าว:  สื่อออนไลน์ เพจชื่อดังต่างๆ เปลี่ยนพาดหัวข่าวเป็น “บริษัทบีแอนด์ที บิวตี้ ออกมายอมรับผิดและขอโทษลูกค้า พร้อมจ่ายเงินคืน”

หลังจากนั้น กระแสข่าวเริ่มซาลง บริษัทดำเนินการตามที่สัญญา แม้ว่าจะเสียหายมูลค่าหลายร้อยบาท แต่ผลของการออกมาแถลงข่าวก่อนบริษัทคู่แข่ง ทำให้บริษัทสามารถยับยั้งวิกฤตการณ์ในครั้งนี้ได้ทันท่วงที ก่อนที่จะลุกลามเสียหายไปมากกว่านี้ รวมถึงยังเป็นการสร้างความมั่นใจ และได้รับการให้อภัยจากลูกค้าส่วนใหญ่ได้

จากเหตุการณ์ข้างต้น แสดงให้เห็นว่า บริษัทที่มีการเตรียมความพร้อม ผู้บริหารให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการภาวะวิกฤตไว้ล่วงหน้า การรับมือและตอบสนองกับสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วทันท่วงที รวมถึงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ จะสามารถช่วยให้บริษัทกลับมายืนหยัดทั้งในด้านชื่อเสียง และความเชื่อมั่นจากลูกค้า ผู้มีส่วนได้เสีย แต่ถึงแม้ว่าจะต้องใช้เวลานานในการกู้ชื่อเสียงกลับคืนมา ก็ย่อมดีกว่าการนิ่งเฉยโดยไม่ทำอะไรเลย เพราะผู้ประกอบการต้องไม่ลืมว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้อยู่แค่ปัจจุบันเท่านั้น ข่าวสารต่างๆ เหล่านี้จะยังคงติดอยู่ในโลกออนไลน์ตลอดไป สิ่งสำคัญที่สุดของการบริหารจัดการและการสื่อสารเมื่อกิจการต้องเจอวิกฤตการณ์ (Crisis) คือ การเผชิญหน้ากับปัญหาด้วยความจริงใจ ยอมรับผิด และแสดงความตั้งใจที่จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง เพื่อให้ความคิดและปฏิกิริยาของสังคมเปลี่ยนไปในทางบวก พร้อมที่จะให้โอกาสกับบริษัทในการพิสูจน์ตัวเอง ต่อไป


บทความโดย
นุชนาถ  คุณความดี
ฝ่ายพัฒนาความรู้ผู้ประกอบการ
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

หรือแชร์บทความ

แท็กที่เกี่ยวข้อง :

การบริหารจัดการ

บทความก่อนหน้า

10 วิธีปรับเปลี่ยน (ทดลอง) ทำโมเดลธุรกิจใหม่ๆ