บทความ

>

การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 5)

การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 5)

HIGHLIGHT :

  • การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 5) : รู้จักกับผู้มีส่วนได้เสียในแพลตฟอร์ม ตลอดจนการสร้าง Network Effects ที่ทำให้เกิดวงจร “Positive feedback loop” ที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้เสียใน ecosystem ของแพลตฟอร์ม ซึ่งบทความในตอนนี้จะนำมาอธิบายขยายความให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น

เวลาในการอ่าน 4 นาที


บทความชุด “การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม”

ตอนที 1 : ความหมายความสำคัญของ “แพลตฟอร์ม” ซึ่งมีบทบาทอย่างมากกับธุรกิจในปัจจุบัน

ตอนที่ 2 : แพลตฟอร์มของธุรกิจยุคใหม่ที่เป็น Digital Platform นั้น มีส่วนประกอบสำคัญอะไรบ้าง และสามารถแบ่งได้เป็นกี่ประเภท รวมถึงความแตกต่างระหว่าง Platform Business และ Traditional Business เป็นอย่างไร

ตอนที่ 3 : เจาะลึกเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบของ Platform Business

ตอนที่ 4 : Platform Business Model กับ Case Study ของ Microsoft ด้วยวิธีคิดแบบ “Platform Thinking”

บทความในตอนนี้ จะเจาะเนื้อหาให้ลึกขึ้นเกี่ยวกับ Platform Business Model ซึ่งเชื่อมโยงผู้เกี่ยวข้องที่สำคัญทั้งในระดับบุคคล (Individuals) และระดับองค์กร (Organizations) ที่อาจได้ประโยชน์จากการใช้แพลตฟอร์ม จากบทความในตอนที่แล้ว ได้ยกตัวอย่างการเกิด Business Platform ของ Microsoft ที่พัฒนามาจนกลายเป็น Industry Platform เนื่องจากการขยายตัวของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการพัฒนาแพลตฟอร์มที่ทำให้เกิด “การเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจากคนที่ใช้ประโยชน์และเห็นคุณค่าจากแพลตฟอร์มนั้น” การก้าวกระโดดแบบนี้ต้องอาศัยคุณสมบัติสำคัญที่ทุกแพลตฟอร์มต้องมี คือ Network Effects ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ (Users) และผู้ร่วมตลาด (Market Participants) แล้ว ยังทำให้เกิดวงจรที่เรียกว่า “Positive feedback loop” ซึ่งจะส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้เสียใน ecosystem ของแพลตฟอร์ม ซึ่งบทความในตอนนี้จะนำมาอธิบายขยายความให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น

1. ผู้มีส่วนได้เสียบนแพลตฟอร์ม

หน้าที่สำคัญของแพลตฟอร์ม คือ นำส่งสินค้าและบริการที่ทำให้ผู้มีส่วนได้เสียตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไปมาพบกันโดยสะดวกมากยิ่งขึ้น (Bringing together two or more market actors or “sides”) ตัวอย่างเช่น Facebook ที่ก่อตั้งในปี 2004 โดยกลุ่มนักศึกษา Harvard ที่ต้องการ Connect กับเพื่อนในชั้นเรียน แต่ได้ขยายออกไปอย่างรวดเร็ว และเป็นที่ต้องการของ Market actors ใหม่ๆ เช่น ผู้ที่ต้องการโฆษณาหรือนำเสนอสินค้าและบริการแก่กลุ่มสมาชิกใน Facebook และยังกระตุ้นให้เกิด Market actors กลุ่มอื่นๆ ตามมา เช่น ผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน ผู้ผลิตเกม และผู้ให้บริการอื่นๆ ที่สนับสนุนให้ธุรกิจบนแพลตฟอร์มเติบโตได้ดี ดังที่ได้อธิบายในรูป

รูปที่ 1 ตัวอย่างผู้มีส่วนได้เสียสำคัญบน Facebook Platform

 

ที่มา: The Business of Platform: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation, and Power, Michael A. Cusumano, et.al., 2019, P.15

จากรูปที่ 1 สรุปได้ว่าผู้มีส่วนได้เสียสำคัญของ Facebook ได้แก่

  • Users คือ ผู้ที่สมัครเป็นสมาชิกและใช้ Facebook
  • Advertisers คือ ผู้ที่ต้องการโฆษณาหรือนำเสนอสินค้าและบริการแก่สมาชิกของ Facebook
  • Applications คือ ผู้พัฒนาระบบและแอปพลิเคชันที่เป็นประโยชน์ต่อสมาชิกของ Facebook
  • Platform Partners คือ พันธมิตรที่มีแพลตฟอร์มมาเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มของ Facebook เช่น แพลตฟอร์มการรับชำระหรือโอนเงินของธนาคาร เป็นต้น

2. การสร้าง Network Effects บนแพลตฟอร์ม

การทำให้แพลตฟอร์มประสบความสำเร็จ คือ การสร้าง Network Effects ให้เกิดขึ้นจำนวนมากและต่อเนื่อง หากแพลตฟอร์มใดที่มีสินค้าหรือบริการที่หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการของ users ก็จะดึงดูดให้เกิด Positive feedback loop ช่วยขยายจำนวน Users ให้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดการก้าวกระโดดและทำให้แพลตฟอร์มนั้นเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย เหมือนกรณีของ Facebook จากจุดตั้งต้นที่มี Users เพียง 2 คน กลายเป็น 2 พันล้านคน ภายในไม่กี่ปี โดยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า User-to-User Attraction ช่วยทำให้สมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อมี Users มากขึ้นก็จะดึงดูดให้ผู้ผลิตและผู้พัฒนาที่อยู่ใน Other sides มองเห็นโอกาสและเกิดความสนใจที่จะเข้ามาในแพลฟอร์ม จุดนี้เป็นโอกาสให้เจ้าของ Platform สามารถเรียกเก็บเงินหรือสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจที่เจ้าของ Platform สามารถขอแบ่งผลประโยชน์มาเป็นรายได้ แบบนี้เรียกว่า Indirect Network Effect หรือ Cross-Side Network Effect

3. ประเภทของ Business Platform

สำหรับ Business Platform สมัยใหม่ต้องอาศัยอุปกรณ์สื่อสารและคอมพิวเตอร์ เช่น Personal Computer, Internet หรือ Smartphone เป็นหลัก โดยสามารถจำแนกประเภทของแพลตฟอร์มที่ต้องใช้อุปกรณ์ digital technology ตามรูปด้านล่างนี้

 

รูปที่ 2 Two Basic Platform Types

ที่มา: The Business of Platform: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation, and Power, Michael A. Cusumano, et.al., 2019, P.19

จากรูปที่ 2 สรุปได้ดังนี้

  • Innovation Platform แพลตฟอร์มลักษณะนี้จะแสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาและแบ่งปันประโยชน์ระหว่างเจ้าของแพลตฟอร์มและผู้ร่วมตลาด ภายใต้องค์ประกอบและโครงสร้างเทคโนโลยีเดียวกัน (Common Technological Building Blocks) โดยทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันคิดค้นและพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ Users (New Complementary Products and Services) เช่น iOS ของ Apple ที่ร่วมกันพัฒนาระบบปฏิบัติการรองรับการทำงานของ application ต่างๆ บน iPhone ทำให้เกิด Digital content เช่น iTunes หรือ Netflix ทำให้เกิดการขยายตัวของ Users มากขึ้น และยิ่งทำให้แพลตฟอร์มมีคุณค่าและเป็นที่ต้องการของผู้มีส่วนได้เสียมากขึ้นด้วย
  • Transaction Platform Platform ประเภทนี้ มักจะเป็นตัวกลาง (Intermediaries) หรือตลาดแบบออนไลน์ (Online Marketplace) โดยผู้ร่วมตลาดจะแบ่งปันข้อมูลที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน และต้องมีกลไกที่ทำให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการ รวมทั้งการชำระราคา และขนส่งให้ถึงมือผู้ซื้อ ในอดีต Platform ของสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง (Yellow Pages) หรือของบัตรเครดิต เช่น VISA, Master Card ก็มีลักษณะคล้ายๆ กับ Transaction Platform เช่นกัน ถ้ามองดูในปัจจุบันแพลตฟอร์ม เช่น Airbnb หรือ Alibaba ก็เป็นตัวอย่างของ Transaction Platform ในยุค Digital ได้
  • Hybrid Platform ในบางกรณี อาจมีบางธุรกิจที่อยู่ก้ำกึ่งระหว่าง Innovation platform และ Transaction platform เช่น กรณีของ Apple, Microsoft, Facebook และ Amazon เป็นต้น ซึ่งเรียกธุรกิจเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มแบบ “Hybrid” ที่มีลักษณะครอบคลุมแพลตฟอร์มทั้ง 2 ประเภทข้างต้น โดยตอนเริ่มต้นอาจพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มแบบใดแบบหนึ่งก่อนแล้วจึงขยายประเภทของแพลตฟอร์ม เพื่อรับรองการขยายตัวของธุรกิจและความต้องการของผู้มีส่วนได้เสีย

4. ข้อคิดสำหรับประเทศไทย

เป็นที่น่าสังเกตว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านจาก Economy 3.0 ไปเป็น 4.0 นั้น การเข้ามาของ Business Platform ได้เปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจรูปแบบเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น ธุรกิจร้านหนังสือ ธุรกิจสถาบันการเงิน หรือ แม้แต่ธุรกิจตัวกลางต่างๆ ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในยุคใหม่ก็พากันขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และได้ทำลายนักธุรกิจพันธุ์เดิมๆ ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ แต่ก็ได้สร้างนักธุรกิจพันธุ์ใหม่ ขึ้นมาประดับวงการธุรกิจกันต่อไป

ในช่วงเปลี่ยนผ่านแบบนี้ แม้ว่าธุรกิจต่างๆ ของไทยกำลังงงๆ พอรู้เหมือนกันว่ากำลังมีภัยคุกคาม มีความพยายามปรับตัว แต่ส่วนใหญ่ยังไม่เห็นการพัฒนาตนเองไปสู่รูปแบบ Transaction platform หรือ Innovation platform มากนัก แต่จะไปเป็นผู้ร่วมตลาดบนแพลตฟอร์มที่นิยมและเข้มแข็งอยู่แล้ว ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแพลตฟอร์มของต่างชาติ

มีข้อคิดเห็นว่า Business Platform ในโลกยุคดิจิทัลนี้ยังสามารถแข่งขันได้ เพราะจะมีของดีกว่าขึ้นมาแทนได้ในอนาคต อยากเห็นนักธุรกิจไทยพันธุ์ใหม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มระดับโลกบ้าง แต่ความฝันนี้ต้องย้อนกลับไปถึงการสร้าง Startups ไทยที่ทั้งเก่งและดี (ซึ่งตอนนี้ไทยยังไม่มีระดับ Unicorn) ทำอย่างไรเราจึงจะมี talent pool ของคนกลุ่มนี้กัน บางทีการมีแผนเฉพาะเรื่องการสร้างคนในกลุ่มวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (STEM) อาจเป็นจุดตั้งต้นก็ได้ ฝากทางฝ่ายนโยบายของรัฐรับเอาไว้พัฒนาด้วยครับ เวลาพูดเรื่องนี้ก็ต้องแยกจากคนที่ชอบคิดว่า เราเก่งอะไร เช่น Hospitality ก็สร้างเรื่องนั้น อันนี้ผมไม่เถียงครับ แต่คิดว่ามีหลาย Segments ที่เราควรนำมาเป็น Priorities ในการพัฒนา เรื่องที่ได้เสนอแนะไป เป็น Segment หนึ่งเท่านั้น เชื่อว่าคนไทยเก่งไม่แพ้ชาติใดในโลก เชื่อจริงๆ “กรุงศรีฯ ไม่สิ้นคนดี” ครับ


เขียนโดย : ดร.กฤษฎา เสกตระกูล, CFP®   
รองผู้จัดการ หัวหน้าสายงานพัฒนาความยั่งยืนตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

หรือแชร์บทความ

แท็กที่เกี่ยวข้อง :

ผู้ประกอบการอย่างยั่งยืนและนวัตกรรม
การบริหารจัดการ
การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม

บทความก่อนหน้า

การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 4)

บทความถัดไป

การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 6)