บทความ

>

การทำ Marketing ในภาวะวิกฤติ

การทำ Marketing ในภาวะวิกฤติ

HIGHLIGHT :

  • ในสถานการณ์ที่เป็นภาวะวิกฤติ สิ่งต่างๆ จะมีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็ว การรับมือกับภาวะแบบนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการทำการตลาดมีทั้งเรื่องที่ควรทำและไม่ควรทำ แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าจะทำอย่างไร ในเวลาใด ลองอ่านคำแนะนำจากบทความนี้

เวลาในการ 5 นาที


ช่วงเวลาวิกฤตินี้เป็นช่วงที่ยากลำบาก และมันยากขึ้นไปอีกกับการคาดการณ์ในสิ่งที่ไม่เคยมีข้อมูลเก็บไว้ ทำให้เจ้าของธุรกิจไม่แน่ใจว่าควรทำอะไร หรือไม่ควรทำอะไรในช่วงเวลานี้  โดยทั่วไปนั้นให้ตั้งหลักโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการตลาดในระยะสั้น ระยะปานกลาง และระยะยาว และให้รู้ว่าจุดไหนที่ควรหรือไม่ควรเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด จำไว้ว่าวิธีการเดียวที่ใช้กับทุกเรื่อง one-size-fits-all ไม่เคยได้ผล มีหลักการและแนวคิดบางอย่างที่สามารถประยุกต์ใช้ได้ในยามวิกฤติ

Short-Term Solutions (วิธีแก้ระยะสั้น)

การตลาดระยะสั้นนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาหนึ่งถึงสามเดือน และนี่คือจุดที่วิกฤติในปัจจุบันที่จะมีผลกระทบมากและรุนแรงที่สุด ซึ่งขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมด้วยว่าผลกระทบนั้นเป็นบวกหรือลบ อาจจะน้อยหรือมาก สิ่งที่สำคัญที่สุดในช่วงวิกฤติคือการควบคุมสิ่งต่างๆ ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่าย เช่น การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย โฆษณาบนเสิร์ชเอนจิน โฆษณาผ่านวิดีโอ และผ่านดิจิทัลประเภทอื่นๆ ที่สามารถติดตามได้ใกล้ชิดและปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการ

ร้านอาหาร ที่ลูกค้านั่งรับประทานอาหารในร้านถูกปิดการให้บริการเกือบทุกแห่ง ดังนั้นพวกเขาจึงเสนอบริการจัดส่งฟรี โดยทำการ Update โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา รวมถึงปรับปรุงเนื้อหาและข้อมูลบนเว็บไซต์ทั้งหมดอย่างรวดเร็ว และให้เป็นไปในวงกว้างให้มาก ผลลัพธ์ที่ได้นั้นเป็นไปในเชิงบวก เจ้าของกิจการเห็นยอดขายและรายได้เพิ่มขึ้น แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้

ในขณะที่ธุรกิจการผลิตประสบกับการลดลงอย่างมากของปริมาณการเข้าใช้เว็บไซต์และการกดคลิกโฆษณา  ต้นทุนต่อการได้รับการตอบสนองจากลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก (CPA: Cost Per Acquisition หรือ Cost Per Action หมายถึงการคิดค่าโฆษณาต่อ 1 การกระทำ เช่น การสมัครสมาชิก การลงทะเบียน การสั่งซื้อสินค้า) จึงได้ยุติการผลิตชั่วคราวเป็นเวลา 10-14 วัน จนกระทั่ง ความโกลาหลเริ่มลดลงและสิ่งต่างๆ กลับคืนสู่สภาพที่อาจจะเป็น New Normal ไม่ใช่สภาพปกติเช่นเดิม สิ่งนี้จะทำให้รายได้ลดลงในระยะสั้น แต่สามารถปกป้องการสูญเสียเงินในโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิผล อันเนื่องมาจากปัจจัยภายนอก

ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ จะเห็นในลักษณะของการผสมผสาน ผลิตภัณฑ์บางชนิดมียอดขายลดลงมาก ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ยอดขายยังคงเป็นปกติหรือเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ในกรณีนี้จะลดหรือหยุดรายการส่งเสริมการขายชั่วคราวในช่วง 10-14 วันถัดไป ขณะที่ยังเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูงอยู่ โดยที่ยังจัดส่งฟรีและยอดขายจะยังคงอยู่กลางๆ ในช่วงเวลานี้

Medium-Term Solutions (วิธีแก้ระยะปานกลาง)

การตลาดระยะปานกลางนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาสามถึงเก้าเดือน ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงในระยะปานกลางจะไม่มากเท่ากับในระยะสั้น แต่ธุรกิจอาจต้องมีการปรับกลยุทธ์บางอย่างเพื่อให้ประสบความสำเร็จ โดยการตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์บริการอะไรของธุรกิจที่สำคัญที่สุดและจะยังคงมีความต้องการอยู่ แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ นั่นคือสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญในระยะปานกลาง ถือเป็นเวลาที่เหมาะสมในการให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการ ที่มียอดขายที่มากที่สุดแม้จะมี ROI (Return on Investment) ที่ต่ำกว่า

ความต้องการสินค้าที่ลดลงอาจทำให้ ROI ลดลงเช่นกัน หากธุรกิจสามารถทำกำไรได้เล็กน้อยในช่วงเวลาหนึ่ง ให้ลองทำการโฆษณาและการตลาดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อรักษาระดับยอดขายไว้ แม้ว่าในระยะกลางจะหมายถึงกำไรที่น้อยลง แต่จำไว้ว่าเป้าหมายในช่วงวิกฤตสำหรับธุรกิจใดๆ คือการทำธุรกิจให้รอด

Long-Term Solutions (วิธีแก้ระยะยาว)

การตลาดระยะยาวนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาหนึ่งถึงสามปี ณ จุดนี้ธุรกิจยังไม่ต้องเปลี่ยนแปลงใดๆ สำหรับแผนระยะยาว

ในท้ายที่สุด ให้หลีกเลี่ยงปฏิกิริยาโต้ตอบอย่างทันควันต่อเหตุการณ์ ให้ตัดสินใจอย่างรอบคอบ ใช้ข้อมูลและตัวเลขเพื่อการตัดสินใจและที่สำคัญที่สุดอย่าตื่นตระหนก เราทุกคนอยู่ในสภาพเดียวกัน  ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน เป็นหุ้นส่วนหรือคู่แข่งล้วนเผชิญกับความท้าทายแบบเดียวกัน ทำให้ธุรกิจอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในช่วงเวลานี้ และจะมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ จำไว้ว่าการตลาดสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมากในการทำธุรกิจ


Brendan M. Egan GUEST WRITER
 
สรุปและเรียบเรียงโดย : ปิยารมย์ ปิยะไทยเสรี
ฝ่ายพัฒนาความรู้ผู้ประกอบการ
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

หรือแชร์บทความ

แท็กที่เกี่ยวข้อง :

ธุรกิจในภาวะวิกฤติ
การตลาด

บทความก่อนหน้า

เหลียวหลังแลหน้า สตาร์ทอัพไทยปี 2563 (ตอนที่ 2)

บทความถัดไป

ขนาดของคุณค่าที่ส่งมอบ กับโอกาสความสำเร็จของธุรกิจ