HIGHLIGHTS :

• 
  การประมาณการรายได้ด้วยวิธี Bottom up นั้นควรให้ความสำคัญต่อวิธีการสร้างรายได้ (Revenue Stream) รูปแบบการสร้างรายได้ (Revenue Model) และกลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สตาร์ทอัพสามารถสร้างความแตกต่างได้ไม่ด้อยไปกว่านวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ ในขั้นตอนต่อไปของการสร้างแบบจำลองทางการเงินคือการประมาณการรายจ่ายซึ่งต้องครอบคลุมค่าใช้จ่ายหลัก เช่น เงินเดือนพนักงาน ต้นทุนผลิตภัณฑ์ และไม่ควรมองข้าม การคำนวณค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost) ซึ่งถือเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดหลักที่นักลงทุนให้ความสำคัญและเป็นคำถามที่มักพบบ่อยในการพิจารณาการร่วมทุน เมื่อได้ตัวเลขประมาณการรายได้และรายจ่ายแล้วจึงนำไปประมาณการงบการเงิน (Pro Forma Financial Statement) ที่ประกอบด้วยงบดุล (Pro Forma Balance Sheet) งบกำไรขาดทุน (Pro Forma Income Statement) และงบประมาณเงินสด (Cash Flow Budget) เพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์การระดมทุนและการประเมินมูลค่าต่อไป


• 
  บทความนี้สรุปใจความสำคัญหลักสูตรอบรม Startup Valuation Workshop โดยคุณ Douglas Abrams, Founder and CEO of Expara สำหรับการบรรยายในวันที่ 21 เมษายน 2564 ในหัวข้อ ข้อควรพิจารณาในการประมาณการรายได้และการประมาณการค่าใช้จ่าย

เวลาในการอ่าน 5 นาที

บทความชุด การประเมินมูลค่าธุรกิจสตาร์ทอัพ ซึ่งได้จากสรุปประเด็นสำคัญจากหลักสูตรอบรมออนไลน์ Startup Valuation Workshop  ทั้ง 4 ครั้ง โดยได้สรุปเนื้อหาสำคัญไว้ทั้งหมด 7 ตอนได้แก่

• 
  ตอนที่ 1 เหตุผลสำคัญที่ผู้ประกอบการควรเข้าใจการประเมินมูลค่าธุรกิจ


• 
  ตอนที่ 2 เป้าหมายของแบบจำลองทางการเงิน และการประมาณการรายได้


• 
  ตอนที่ 3 ข้อควรพิจารณาในการประมาณการรายได้และขั้นตอนการประมาณการรายจ่าย


• 
  ตอนที่ 4 การประเมินมูลค่าสตาร์ทอัพ ด้วยวิธีเปรียบเทียบตลาด (Comparable Method)


• 
  ตอนที่ 5 การประเมินมูลค่าสตาร์ทอัพ ด้วยวิธีคิดลดกระแสเงินสด (DCF)


• 
  ตอนที่ 6 การประเมินมูลค่าสตาร์ทอัพ ด้วยวิธี VC (VC Method)


• 
  ตอนที่ 7 เทคนิคการเจรจามูลค่าสตาร์ทอัพ

จากการอบรม Startup Valuation Workshop Module 1 และบทความสรุปตอนที่แล้วนั้น วิทยากรได้อธิบายขั้นตอนการประมาณการรายได้ด้วยวิธี Top Down และ Bottom up จากนั้นจึงเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้จากทั้งสองวิธีเพื่อตรวจสอบความสมเหตุสมผลของสมมุติฐานและประมาณการต่างๆ ที่อ้างอิงจากการค้นคว้าข้อมูลประกอบ เพื่อปรับประมาณการรายได้จากทั้งสองวิธีให้สอดคล้องกัน ขั้นตอนตามที่กล่าวมานี้สะท้อนให้เห็นว่ากระบวนการสร้างแบบจำลองทางการเงินนั้น ต้องใช้ความเข้าใจกลยุทธ์ทางธุรกิจรวมถึงสถานการณ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นๆ เพื่อที่จะตั้งสมมุติฐานสนับสนุนแบบจำลองทางการเงิน ไม่ใช่การใช้ตัวเลขที่สุ่มขึ้นมาแบบไม่มีที่มาที่ไป เมื่อผู้ประกอบการเข้าใจกระบวนการและแนวคิดการสร้างแบบจำลองทางการเงินแล้ว ก็จะเข้าใจหลักการและกระบวนการประเมินมูลค่าธุรกิจระยะเริ่มต้นได้ดียิ่งขึ้น เมื่อศึกษาและทำความเข้าใจกระบวนการประเมินมูลค่าธุรกิจระยะเริ่มต้นได้อย่างถ่องแท้ก็จะสามารถเจรจากับนักลงทุนได้อย่างมั่นใจ

ในการอบรม Startup Valuation Workshop ครั้งที่สอง วิทยากรได้ขยายความขั้นตอนการสร้างแบบจำลองทางการเงินเพิ่มเติมซึ่งในขั้นตอนต่อมาประกอบด้วยข้อควรพิจารณาในการกำหนดรูปแบบการสร้างรายได้ และการประมาณการค่าใช้จ่าย เมื่อนำประมาณการรายได้และค่าใช้จ่ายมาประกอบกันก็จะสามารถสร้างประมาณการงบการเงิน (Pro Forma Financial Statement) และนำไปใช้ในการประเมินมูลค่าธุรกิจในขั้นตอนต่อไป หลังจากอธิบายภาพกว้างของขั้นตอนการสร้างแบบจำลองทางการเงินจนครบทุกองค์ประกอบ จึงเข้าสู่วิธีการประเมินมูลค่าด้วยวิธีเปรียบเทียบตลาด (Comparable) และวิธีคิดลดกระแสเงินสด (Discounted Cash Flow) โดยในบทความนี้นำเสนอใจความสำคัญจากหัวข้อ Key Consideration in Revenue Projection และ Cost Projection ที่มีรายละเอียดดังนี้

ปัจจัยที่ควรพิจารณาด้านช่องทางและแหล่งที่มาของรายได้

จากการอบรมครั้งที่ 1 วิทยากรกล่าวว่าแบบจำลองทางการเงินคือการจำลองกลยุทธ์ทางธุรกิจออกมาเป็นตัวเลขในรูปแบบสมมุติฐานต่างๆ ที่ใช้ประกอบการประมาณการรายได้ ซึ่งจะเห็นความเชื่อมโยงระหว่างแบบจำลองทางการเงินและกลยุทธ์ทางธุรกิจนี้ได้จากการประมาณการรายได้ด้วยวิธี Bottom-up ที่ตั้งต้นด้วยการกำหนดวิธีการสร้างรายได้ (Revenue stream) รูปแบบการสร้างรายได้ (Revenue Model) และกลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategy) ซึ่งรายละเอียดต่างๆ ทั้งสามองค์ประกอบนี้เป็นที่มาของการกำหนดสมมุติฐาน ราคาขายต่อหน่วย (Price per Unit) และยอดขาย (Number of Unit) ตามแหล่งที่มาของรายได้ (Revenue Stream) แต่ละประเภท ที่ใช้ในแบบจำลองทางการเงิน โดยวิทยากรได้สรุปปัจจัยสำคัญต่างๆ ที่ควรพิจารณาในการประมาณการรายได้เพิ่มเติมตามภาพประกอบนี้

แหล่งที่มาของรายได้ และกลยุทธ์การกำหนดราคาสำคัญอย่างไร

เมื่อเอ่ยถึงสตาร์ทอัพหลายๆ คนอาจนึกถึงธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย และมักมองว่าสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จส่วนมากมีนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ในความเป็นจริงการสร้างนวัตกรรมสามารถทำได้หลายรูปแบบ และในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมาก็มีตัวอย่างสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จด้วยนวัตกรรมด้านการสร้างรายได้และการกำหนดราคามากมาย ไม่แพ้สตาร์อัพที่ประสบความสำเร็จด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์เลยทีเดียว รูปแบบการสร้างรายได้และการกำหนดราคาจึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ผู้ประกอบการสามารถสร้างความแตกต่างและควรศึกษากลยุทธ์การกำหนดในกลุ่มธุรกิจเทคสตาร์ทอัพตามแนวคิดแบบ Optimal & segmented pricing ที่หมายความว่าราคาของผลิตภัณฑ์ควรอ้างอิงตามคุณค่าของผลิตภัณฑ์ต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ดังนั้นสตาร์ทอัพจึงมีโอกาสในการกำหนดราคาในรูปแบบที่หลากหลายให้สอดคล้องกับความเต็มใจและความสามารถของลูกค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวนี้แตกต่างจากวิธีการกำหนดราคารูปแบบดั้งเดิมแบบ Cost + Margin หรือการบวกกำไรจากต้นทุนการผลิต หรือการกำหนดราคาโดยการเทียบเคียงกับคู่แข่ง เป็นต้น ด้วยเหตุผลดังกล่าวผู้ประกอบการ จึงควรให้ความสำคัญในการศึกษาแนวทางการวางกลยุทธ์ด้านการสร้างรายได้และการกำหนดราคาอย่างถี่ถ้วนเพื่อจำลองกลยุทธ์ดังกล่าวในแบบจำลองทางการเงิน

การประมาณการค่าใช้จ่าย

การประมาณการค่าใช้จ่ายคือการประเมินต้นทุนที่จะเกิดขึ้นในการสร้างและขยายธุรกิจตามระยะการประมาณการเพื่อแสดงทรัพยากรที่จำเป็นต่อการสร้างการเติบโตและลักษณะการใช้เงินทุนในช่วงเวลาดังกล่าว โดยทั่วไปค่าใช้จ่ายสามารถแบ่งออกเป็นสามประเภทได้แก่ ค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed) ค่าใช้จ่ายผันแปร (Variable) หรือแบบผสมผสาน (Semi-Variable) หากพิจารณาตามประเภทค่าใช้จ่ายหลักของธุรกิจมักประกอบด้วย เงินเดือนพนักงานทั้งแบบพนักงานประจำและพนักงานชั่วคราว สินค้าคงเหลือ ค่าเช่าพื้นที่ ค่าจ้างที่ปรึกษาทางกฎหมาย และค่าใช้จ่ายโฆษณาและการตลาด เป็นต้น โดยประมาณการค่าใช้จ่ายในปีแรกเป็นรายเดือนปีเดียวเท่านั้น ในปีอื่นๆ สามารถประมาณการเป็นรายปีโดยกำหนดอัตราการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายจากปีที่ 1 โดยมีตัวอย่างการประมาณการรายจ่ายตามภาพประกอบ

ที่มา แบบจำลองทางการเงิน โดย Douglas Abrams จากหลักสูตรอบรม Startup Valuation Workshop Module 2 Cost Projection, Comparable & DCF Valuation วันที่ 21 เมษายน 2564 ห้องเรียนผู้ประกอบการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ข้อผิดพลาดที่มักพบในการประมาณการรายจ่าย

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญในการประมาณการรายจ่ายคือการกำหนดสมมุติฐานที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระดับประมาณการรายได้ บ่อยครั้งผู้ประกอบการมักจะประมาณการรายได้ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในขณะที่ค่าใช้จ่ายไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรืออาจจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย ซึ่งแบบจำลองทางการเงินลักษณะนี้เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบบจำลองทางการเงินที่ใช้สมมุติฐานไม่ตรงกับความเป็นจริง (Unrealistic) หนึ่งในสาเหตุที่ค่าใช้จ่ายเพิ่มขี้นเพียงเล็กน้อยหรือต่ำเกินไป อาจเป็นเพราะผู้ประกอบการมองข้ามประมาณการ Customer Acquisition Cost (CAC) จึงประเมินในระดับที่ต่ำเกินไป หรือในบางรายอาจไม่ได้คำนึงถึง Customer Acquisition Cost (CAC) เลย เมื่อพิจารณาถึงกลไกการขับเคลื่อนธุรกิจแล้วนั้น จะพบว่า Customer Acquisition Cost เป็นค่าใช้จ่ายที่มีความสัมพันธ์โดยตรงต่อยอดขายและถือเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดหลักที่นักลงทุนต้องการทำความเข้าใจจากแบบจำลองทางการเงิน

Customer Acquisition Cost ตัวชื้วัดสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม

การประมาณการ Customer Acquisition Cost คือการประมาณการค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องในการหาลูกค้าใหม่ ที่สามารถเริ่มต้นได้โดยคิดถึงภาพ Sales Funnel* ที่ด้านบนสุดจะเป็นจำนวนลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดที่สามารถเข้าถึงได้ (Reach) จากจำนวนลูกค้ากลุ่มนี้ จะมีกลุ่มลูกค้าที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายและแสดงความสนใจซื้อผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่นลูกค้าที่คลิกเข้ามาที่หน้าเว็บไซต์หรือช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม (Lead) จากกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้จะมีลูกค้าจำนวนหนึ่งที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ (Paying customers) เมื่อเห็นภาพตามนี้แล้ว จึงสามารถประมาณการ Customer Acquisition Cost ได้โดยนำประเมินจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในกระบวนการทำการตลาด โฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่างๆ มาหารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ (ตัวเลขประมาณการ) ตามภาพประกอบ

ที่มา Cost Projection โดย Douglas Abrams จากหลักสูตรอบรม Startup Valuation Workshop Module 2 Cost Projection, Comparables & DCF Valuation วันที่ 21 เมษายน 2564 ห้องเรียนผู้ประกอบการตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

นอกจากการประมาณการ CAC ตามตัวอย่างที่กล่าวมาแล้วนี้ ผู้ประกอบการควรศึกษาข้อมูลวิธีการคำนวณ Customer Life Time Value: CLTV หรือ วิธีการวัดกำไรที่ได้จากการซื้อสินค้าของลูกค้าตลอดระยะเวลาที่เป็นลูกค้าไปจนวันสุดท้าย ซึ่งทั้ง CAC และ CLTV นี้ คือ Unit Economics ที่นักลงทุนมักจะตั้งคำถามเมื่อรับฟังการนำเสนอแผนธุรกิจเพื่อประเมินความเป็นไปได้ในการร่วมทุน  

เมื่อประมาณการรายได้ และรายจ่ายเรียบร้อยแล้ว ตัวเลขการประมาณการเหล่านั้นจะนำไปใช้ในการสร้างประมาณการงบการเงิน (Pro Forma Financial Statement) โดยงบการเงินที่สามารถเริ่มต้นได้ง่ายที่สุดคืองบกำไร ขาดทุน (Pro Forma Income Statement) ที่แสดงรายได้ หักลบด้วยค่าใช้จ่าย ผลลัพธ์ที่ได้จากงบกำไร ขาดทุน (Revenue – Expenses = Profit) คือกำไรสุทธิ ตามภาพประกอบ

ในการประมาณการงบดุล (Proforma Balance Sheet) หรืองบการเงินที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่าง สินทรัพย์ หนี้สินและส่วนของผู้ถือหุ้น (Assets = Liabilities + Shareholders’ Equity) นั้นสามารถทำได้โดยใช้วิธี Percent of Sales Method ที่กำหนดให้สินทรัพย์บางประเภทเป็นสัดส่วนที่คิดเป็นร้อยละของยอดขายตามภาพตัวอย่าง

จากตัวอย่างในภาพประกอบวิทยากรได้แสดงแบบจำลองทางการเงินที่มีการผูกสูตรและจัดรูปแบบเป็นประมาณการงบการเงินทั้งสามประเภท ได้แก่ งบดุล งบกำไรขาดทุน และงบประมาณกระแสเงินสด (Cash Flow Budget) โดยประมาณการงบการเงินตามแบบจำลองทางการเงินนี้ นอกจากจะใช้ประกอบแผนธุรกิจเพื่อประกอบกระบวนการพิจารณาการร่วมทุนกับนักลงทุนแล้ว ผู้ประกอบการยังสามารถใช้แบบจำลองทางการเงินนั้นเป็นแนวทางการบริหารจัดการด้านการเงิน วางกลยุทธ์การระดมทุน และนำไปใช้ในการประเมินมูลค่าธุรกิจที่จะขยายความเพิ่มเติมในบทความตอนต่อไป

สรุปและเรียบเรียงเนื้อหาโดย : ธนรรภรณ์ เศรษฐ์จินดา (อ.แนน)